Dlaczego warto zarejestrować znak towarowy?

W 2026 roku rynek marketingu cyfrowego osiągnął fazę pełnej dojrzałości regulacyjnej. Kluczowym wyzwaniem dla administratorów nie jest już sama obecność klauzul, lecz jakość procesów pozyskiwania danych oraz techniczna zdolność do realizacji praw podmiotów w środowiskach wielokanałowych. Niniejszy artykuł analizuje granice dopuszczalności działań marketingowych w świetle aktualnych standardów dobrowolności, projektowania prywatności (Privacy by Design), nowego reżimu komunikacji elektronicznej (PKE) oraz wymogów AI Act, wskazując praktyczne przejście od tradycyjnych zgód do modeli kontraktowych.

Podstawy prawne: jak realizować działania marketingowe i uzasadniony interes administratora

W 2026 roku marketing odchodzi od proszenia o zgodę na rzecz budowania relacji. Dojrzały administrator dobiera podstawę przetwarzania (art. 6 RODO) do modelu biznesowego, pamiętając, że zgoda na kanał komunikacji (PKE) jest niezależna od podstawy przetwarzania danych.‍

• Klasyczna zgoda (art. 6 ust. 1 lit. a RODO): Idealna dla zwykłego newslettera. Nie wymaga checkboxów – wystarczy wyraźne działanie (np. kliknięcie przycisku zapisu). W zakresie ochrony danych osobowych taka podstawa prawna wymaga jednak, aby podmiot danych od początku wiedział, w jakim celu administrator danych prowadzi przetwarzanie danych osobowych do celów marketingowych. Jej słabością jest łatwość wycofania zgody w dowolnym momencie.
• Prawnie uzasadniony interes (art. 6 ust. 1 lit. f RODO): Fundament marketingu wobec obecnych klientów oraz nowych leadów. Gdy prowadzone są działania marketingowe, kluczową rolę odgrywa prawnie uzasadniony interes administratora. Aby prowadzić działania marketingowe zgodnie z obowiązującymi przepisami, należy wykazać, że dane dotyczą relacji biznesowej, a wykorzystanie danych osobowych nie narusza praw odbiorcy.
• Model kontraktowy (art. 6 ust. 1 lit. b RODO): Zamiast zgody, zawieramy umowę: dostarczamy wiedzę (Lead Magnet) w zamian za dane (zgodnie z dyrektywą Omnibus). Eliminuje to zbędne checkboxy i nadaje użytkownikowi status kontrahenta. Precyzyjny cel przetwarzania danych umożliwia dalsze przetwarzanie danych osobowych w sposób przejrzysty i w pełni zgodnie z RODO.

Dobrowolność zgody i koniec ery „Dark Patterns”

Organy nadzorcze w 2026 r. kładą szczególny nacisk na jakość oświadczenia woli, egzekwując przepisy RODO (art. 4 pkt 11), PKE (art. 398) oraz Aktu o Usługach Cyfrowych (art. 25 DSA), który wprost zakazuje stosowania zwodniczych interfejsów (Dark Patterns).

{{widget52}}

Niedopuszczalność agregacji zgód

Zgoda marketingowa musi być całkowicie autonomiczna od akceptacji regulaminu serwisu czy umowy o świadczenie usług. Uzależnianie wykonania usługi od zgody na marketing bezpośredni (tzw. zgoda powiązana) jest nieprawidłowe, z wyjątkiem dopuszczalnych modeli Consent or Pay oraz umów typu Lead Magnet (art. 6 ust. 1 lit. b RODO).

Katalog zwodniczych praktyk UI/UX (Wytyczne EROD 3/2022)

Administratorzy muszą wyeliminować z interfejsów cztery najczęstsze błędy projektowe:

1. Visual Misdirection (Asymetria wizualna): Stosowanie jaskrawych kolorów i eksponowanych przycisków dla opcji „Zgadzam się” przy jednoczesnym ukrywaniu lub szarzeniu opcji „Odrzuć”.
2. Confirmshaming & Emotional Framing: Używanie sformułowań wywołujących poczucie winy lub wstydu (np. „Nie, wolę płacić pełną cenę” zamiast prostego „Nie, dziękuję”).
3. Asymmetric Friction (Asymetria ścieżki): Wymaganie większej liczby kliknięć do odmowy lub wycofania zgody niż do jej udzielenia.
4. Pre-ticked boxes & Hidden Information: Stosowanie domyślnie zaznaczonych pól lub ukrywanie kluczowych celów przetwarzania w rozwijanych zakładkach.

Mechanizm „Consent or Pay” (Opinia EROD 08/2024)

Model stawiający użytkownika przed wyborem między zgodą na reklamę behawioralną a opłatą jest oceniany przez pryzmat surowych kryteriów EROD, ale jego realna siła wiążąca wymaga chłodnej analizy procesowej.

• Rekomendacje EROD (Opinia 08/2024): Rada wskazuje, że duże platformy powinny oferować darmową alternatywę bez reklam behawioralnych (np. reklamę kontekstową), a wysokość opłaty w modelu płatnym nie może stanowić bariery finansowej wymuszającej zgodę.
• Granice mocy wiążącej opinii: Opinia EROD 08/2024 została wydana w trybie art. 64 ust. 2 RODO (na wniosek organu), a nie w trybie art. 64 ust. 1 RODO. Oznacza to, że ma ona charakter doradczy i nie jest objęta zasadą utmost account (uwzględnienia w najwyższym stopniu). Nie istnieje mechanizm bezpośrednio przekształcający tę opinię w wiążącą decyzję wobec podmiotów prywatnych. Dla mniejszych administratorów (niebędących platformami VLOP) otwiera to realną przestrzeń do obrony modelu Consent or Pay przed sądami.

Cookies, zasada zero-cookie load i legalność działań remarketingowych

Legalność stosowania tagów śledzących w 2026 roku opiera się na bezwzględnym egzekwowaniu art. 398 PKE (wymóg uprzedniej zgody na dostęp do urządzenia końcowego) w połączeniu ze standardem orzeczniczym TSUE (sprawy C-673/17 Planet49 oraz C-252/21 Meta).

Spełnienie wymogów prawnych wymaga wdrożenia czterech kryteriów techniczno-procesowych:

• Zasada Zero-Cookie Load: Niedopuszczalne jest ładowanie jakichkolwiek kodów marketingowych ani analitycznych (Meta Pixel, Google Analytics 4, LinkedIn Insight Tag, TikTok Pixel) przed podjęciem przez użytkownika aktywnej decyzji w banerze zgody. Wszelkie skrypty śledzące muszą być technicznie zablokowane na poziomie przeglądarki do momentu rejestracji zdarzenia zgody.
• Symetria wyboru i brak domniemań: Zgoda nie może być domniemana (zakaz uznawania scrollowania, zamknięcia baneru lub dalszego korzystania ze strony za zgodę). Przycisk „Odrzuć wszystkie” (lub „Tylko niezbędne”) musi znajdować się na pierwszej warstwie baneru i być równorzędny wizualnie (ten sam rozmiar, kontrast i widoczność) z przyciskiem „Akceptuję wszystkie”.
• Wymogi informacyjne i kategoryzacja: Użytkownik przed wyrażeniem zgody musi mieć łatwy dostęp do pełnej listy podmiotów trzecich (Third-Party Vendors) oraz stosowanych plików cookies wraz z okresem przechowywania danych (retencją). Ponadto do odrębnych przełączników/checkboxów dla poszczególnych celów (analityka, marketing, retargeting). A także jasnych zapisów w polityce prywatności dostępnej na stronie internetowej lub w sklepie internetowym, określających zasady zbierania informacji na urządzeniu użytkownika w przypadku remarketingu oraz prowadzenia działań remarketingowych i działań reklamowych.
• Natychmiastowa odwoływalność zgody: Wycofanie zgody musi być tak samo łatwe jak jej udzielenie. Wymagane jest umieszczenie na stronie stałego elementu nawigacyjnego (np. pływająca ikona lub link w stopce „Ustawienia prywatności”), którego użycie skutkuje natychmiastowym wstrzymaniem wysyłki zdarzeń do pikseli oraz usunięciem plików cookies i danych śledzących z pamięci przeglądarki.

Obowiązek informacyjny i transparentność AI, gdy przetwarza się dane dotyczące profilowania

Stosowanie AI w marketingu w 2026 roku wymaga precyzyjnego rozróżnienia między zwykłą rekomendacją a profilowaniem o charakterze decyzyjnym. Działania te podlegają podwójnemu reżimowi prawnemu:

• Zakazane praktyki AI (art. 5 AI Act): Niedopuszczalne jest stosowanie algorytmów podprogowych (subliminal techniques) oraz systemów AI wykorzystujących podatność użytkowników (np. wiek, niepełnosprawność, trudną sytuację ekonomiczną) w celu zmanipulowania ich zachowań zakupowych.
• Obowiązek przejrzystości i ujawnienia logiki (art. 50 AI Act & art. 13 ust. 2 lit. f RODO): Użytkownik musi zostać wyraźnie poinformowany, że prezentowana treść lub oferta została spersonalizowana przez AI. Sama informacja o „użyciu algorytmu” jest niewystarczająca – klauzula musi zawierać zrozumiałe informacje o logice podejmowania decyzji oraz przewidywanych konsekwencjach takiego profilowania dla odbiorcy.
• W pełni zautomatyzowane decyzje i dynamic pricing (art. 22 RODO): Jeżeli algorytm samoczynnie różnicuje ceny (personalized dynamic pricing), przyznaje indywidualne oceny punktowe (lead scoring wykluczający z usługi) lub przyznaje rabaty w sposób istotnie wpływający na sytuację ekonomiczną klienta. Podstawą przetwarzania może być wyłącznie wyraźna zgoda (art. 22 ust. 2 lit. c RODO) lub wykonanie umowy. Administrator musi zapewnić potrójne prawo gwarancyjne: prawo do uzyskania interwencji człowieka (human-in-the-loop), prawo do wyrażenia własnego stanowiska oraz prawo do zakwestionowania decyzji algorytmu.

Przepisy prawa komunikacji elektronicznej: Zgoda na przesyłanie informacji handlowej i użycie automatycznych systemów wywołujących

Procesy komunikacji bezpośredniej w 2026 r. wymagają bezwzględnego powiązania technologii z zasadą rozliczalności (art. 5 ust. 2 RODO) oraz rygorem art. 398 PKE.

• Mechanizm Double Opt-In i retencja logów: Sam zapis do bazy jest prawnie bezwartościowy bez pełnej ścieżki audytowej. Wykazanie zgodności wymaga rejestrowania i przechowywania znaczników czasu (timestamps), adresu IP, treści klauzuli w momencie kliknięcia oraz unikalnego identyfikatora tokena aktywacyjnego z wiadomości DOI. Mechanizm ten stanowi jedyny obiektywny dowód, że oświadczenie woli złożył użytkownik końcowy i faktyczny dysponent adresu e-mail.
• Cold Mailing B2B – obalenie mitu „zapytania o zgodę”: Orzecznictwo jednoznacznie kwalifikuje przesyłanie informacji handlowej oraz masowe używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących z tzw. „zapytaniem o możliwość przedstawienia oferty” jako naruszenie prawa komunikacji elektronicznej. Bez uprzedniej zgody niedopuszczalne jest kierowanie wiadomości sms ani e-maili z listy mailingowej do potencjalnych klientów.

Warunki dopuszczalności outreachu B2B: Inicjujący kontakt handlowy w relacjach profesjonalnych jest legalny wyłącznie przy spełnieniu łącznych kryteriów:

• Brak masowości i automatyzacji: Wiadomość musi być zindywidualizowana, przygotowana bez użycia automatycznych systemów i skierowana do konkretnej osoby w organizacji na podstawie analizy jej roli zawodowej.
• Czysty cel relacyjny (No Pitch): Pierwszy kontakt nie może zawierać oferty, cennika ani linków sprzedażowych – jego celem może być wyłącznie nawiązanie relacji biznesowej (social selling) lub weryfikacja zapotrzebowania na rozwiązywanie konkretnego problemu.
• Podstawa RODO: Przetwarzanie danych służbowych (np. imię.nazwisko@firma.pl) opiera się na uzasadnionym interesie administratora (art. 6 ust. 1 lit. f RODO), co wymaga zapewnienia natychmiastowej i bezproblemowej ścieżki wniesienia sprzeciwu (opt-out).

Aktualne wzory klauzul informacyjnych

Wzór 1: Model Hybrydowy (Newsletter)

"Administratorem Twoich danych jest [Nazwa Firmy]. Twoje dane przetwarzamy w celu wysyłki newslettera na podstawie Twojej zgody (art. 6 ust. 1 lit. a RODO) wyrażonej poprzez aktywne działanie (wpisanie maila i kliknięcie przycisku zapisu), co stanowi jednocześnie zgodę na komunikację marketingową (art. 398 PKE). W przypadku naszych klientów, podstawą marketingu produktów własnych jest nasz prawnie uzasadniony interes (art. 6 ust. 1 lit. f RODO). Masz prawo do sprzeciwu i wycofania zgody w każdej chwili. Szczegóły: [Link do Polityki].”

Wzór 2: Model Kontraktowy (Lead Magnet)

„Pobierając [Nazwa Raportu/E-booka], zawierasz z [Nazwa Firmy] umowę o dostarczenie treści cyfrowej. Twoje dane przetwarzamy w celu wykonania tej umowy (art. 6 ust. 1 lit. b RODO). Podanie danych jest dobrowolne, ale niezbędne do otrzymania materiału. Jako naszemu kontrahentowi, będziemy przesyłać Ci również informacje o naszych usługach na podstawie naszego prawnie uzasadnionego interesu (art. 6 ust. 1 lit. f RODO) oraz zgody na komunikację elektroniczną (art. 398 PKE). Masz prawo do rezygnacji w każdym czasie.”

Wzór 3: Profilowanie AI

"W ramach personalizacji ofert oraz automatycznego ustalania warunków handlowych korzystamy z systemów AI. Profilowanie to odbywa się na podstawie Twojej wyraźnej zgody (art. 22 ust. 2 lit. c w zw. z art. 6 ust. 1 lit. a RODO). Masz prawo do uzyskania wyjaśnienia logiki działania algorytmu, żądania interwencji człowieka, wyrażenia własnego stanowiska oraz zakwestionowania podjętej decyzji w każdym czasie. Zgodę możesz wycofać w dowolnym momencie. Szczegóły: [Link do Polityki]."

Współpraca z influencerem może być dla marki bardzo dobrym sposobem na dotarcie do odbiorców, zwiększenie rozpoznawalności i budowanie wiarygodności.

Twórca może świetnie komunikować się z odbiorcami, pasować do wartości marki i mieć zaangażowaną społeczność. To jednak nie wystarczy, aby bezpiecznie rozpocząć współpracę.

Umowa z influencerem to fundament bezpiecznej reklamy przy kampaniach w social mediach. Bez niej marka ryzykuje utratę kontroli nad treściami, a twórca nie ma gwarancji wynagrodzenia ani ochrony swoich praw.

Dobrze przygotowana umowa z influencerem określa, co obejmuje współpraca w mediach społecznościowych, jakie obowiązki stron wiążą się z kampanią reklamową i na jakich zasach firma może korzystać z treści influencera. To ważne niezależnie od tego, czy influencer prowadzi działalność gospodarczą, czy działa jako osoba prywatna.

Czym jest umowa z influencerem i kiedy jest potrzebna?

Umowa z influencerem to umowa sprowadzająca się przede wszystkim do świadczenia usług marketingowych, w ramach których najczęściej influencer zobowiązuje się do przygotowania i publikacji określonych treści promujących markę, jej produkty lub usługi. Jej treść powinna jasno określać zasady współpracy, zakres obowiązków influencera, sposób wynagrodzenia, a także kwestie związane z wykorzystaniem przygotowanych materiałów i wizerunku twórcy. Warto zadbać również o odpowiednie mechanizmy zabezpieczające przed naruszeniem obowiązujących przepisów, w szczególności dotyczących prawidłowego oznaczania treści reklamowych. Jeżeli przedmiotem kampanii są produkty lub usługi objęte szczególnymi regulacjami prawnymi, umowa powinna określać także procedurę akceptacji materiałów reklamowych przed ich publikacją.

Umowa ma pomóc obu stronom grać do jednej bramki. Dobrze przygotowany dokument porządkuje współpracę, wskazuje wzajemne oczekiwania i ogranicza ryzyko nieporozumień. Jest także pierwszym poziomem zabezpieczenia firmy, ponieważ pokazuje, że marka świadomie określiła obowiązki związane z kampanią i podjęła działania, aby zapewnić jej zgodność prawem.

Forma umowy z influencerem – kiedy forma pisemna jest kluczowa?

Co do zasady umowę z influencerem można zawrzeć w dowolnej formie. Wyjątek dotyczy przeniesienia autorskich praw majątkowych oraz udzielenia licencji wyłącznej — te czynności wymagają formy pisemnej pod rygorem nieważności. Jeśli strony nie zachowają wymaganej formy, przeniesienie praw lub licencja wyłączna będą nieważne.

Formę pisemną można zachować na dwa sposoby: podpisać papierowy dokument albo złożyć oświadczenia w formie elektronicznej, opatrzone kwalifikowanymi podpisami elektronicznymi. Taka forma elektroniczna jest równoważna formie pisemnej. Inaczej jest w przypadku licencji niewyłącznej — przepisy co do zasady nie wymagają dla niej formy pisemnej pod rygorem nieważności. Mimo to warto utrwalić uzgodnienia w dokumencie lub korespondencji i precyzyjnie opisać zakres licencji.

Jak precyzyjnie określić zakres współpracy?

To jeden z kluczowych elementów umowy. Precyzyjne określenie przedmiotu współpracy oraz zakresu obowiązków influencera pozwala jasno ustalić, czego strony mogą od siebie wzajemnie oczekiwać, i ogranicza ryzyko nieporozumień na etapie realizacji kampanii.

Już na początku warto również uregulować kwestie związane z nabywanymi prawami oraz ciążącymi na stronach obowiązkami. Szczególną uwagę należy zwrócić na oznaczanie współpracy marketingowej, ustalenie sposobu korzystania z przygotowanego contentu, zgody na wykorzystanie wizerunku, sposobów reakcji na materiał naruszający przepisy prawa, sposoby działania w przypadku kryzysu, czy chociażby zakaz konkurencji.

Kampania może obejmować różne formaty publikacji (posty, rolki, relacje, filmy na youtube). Warto zwrócić uwagę, że niektóre formaty mogą wymagać nieco innego podejścia, a niektóre oznaczenia mogą wynikać z przepisów szczególnych oraz być dodatkowo ograniczone regulaminami poszczególnych platform.

Marka powinna również monitorować publikacje. Ważne, aby posiadała dowody wykonania obowiązków, takie jak zaakceptowane materiały, korespondencja z influencerem, zrzuty ekranu i raporty z kampanii.

Po podpisaniu umowy firma powinna sprawdzić, czy influencer publikuje materiały zgodnie z ustalonych harmonogramem, briefem i zasadami oznaczania reklam, a następnie zachować dowody realizacji kampanii.

Oznaczanie treści reklamowych - reklama nie powinna chować się przed UOKiK

To temat, który w ostatnich latach zyskał na znaczeniu za sprawą intensywnych działań organów, obejmujących zarówno kontrole, jak i publikowanie szczegółowych wytycznych dotyczących stosowania obowiązujących przepisów.

Podstawowym punktem odniesienia dla każdego, kto zajmuje się reklamą influencerską – zarówno po stronie marki zlecającej kampanię, jak i twórcy odpowiedzialnego za jej realizację – powinny być Rekomendacje Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Dokument wskazuje, jak prawidłowo oznaczać treści reklamowe i ograniczyć ryzyko uznania ich za kryptoreklamę.

Oznaczenie treści reklamowej powinno być:

• czytelne,
• jednoznaczne,
• zrozumiałe dla każdego odbiorcy,
• widoczne zarówno dla stałych obserwatorów, jak i osób, które trafiają na profil po raz pierwszy,
• możliwe do zauważenia zarówno na urządzeniach mobilnych, jak i stacjonarnych,
• a influencer powinien również wskazać markę, którą reklamuje.

Spełnienie tych wymogów nie zawsze sprowadza się jednak do dodania jednego hashtagu czy krótkiej informacji o współpracy. UOKiK zwraca uwagę, że w przypadku treści publikowanych w mediach społecznościowych szczególnie istotne może być dwupoziomowe oznaczanie materiałów reklamowych. Polega ono na połączeniu oznaczenia udostępnianego przez samą platformę z dodatkowym, czytelnym oznaczeniem umieszczonym bezpośrednio w treści publikowanej przez influencera. Takie rozwiązanie pozwala jednoznacznie zakomunikować odbiorcy komercyjny charakter materiału i ograniczyć ryzyko, że informacja o reklamie pozostanie niezauważona.

Twórca stworzył, firma zapłaciła - ale kto ma prawa?

Warto zaznaczyć, że samo wynagrodzenie influencera za przygotowanie materiałów reklamowych nie skutkuje przeniesieniem na firmę autorskich praw majątkowych. Jeżeli influencer stworzył utwór, np. zdjęcie, film czy tekst, co do zasady pozostaje jego autorem. Dlatego strony powinny wyraźnie określić zasady, na jakich firma będzie mogła korzystać z przygotowanych przez influencera treści reklamowych.

W praktyce możliwe są dwa podstawowe rozwiązania dotyczące praw autorskich:

• przeniesienie autorskich praw majątkowych – prawa do utworu przechodzą na firmę w zakresie określonym w umowie, tj. na wskazanych w niej polach eksploatacji;
• udzielenie licencji – autorskie prawa majątkowe pozostają przy influencerze jako twórcy, natomiast firma uzyskuje uprawnienie do korzystania z materiałów w uzgodnionym zakresie.

W przypadku przeniesienia autorskich praw majątkowych konieczne jest zachowanie formy pisemnej umowy albo formy elektronicznej równoważnej formie pisemnej, tj. z opatrzeniem umowy kwalifikowanymi podpisami elektronicznymi. Taka forma jest również wymagana w przypadku udzielenia licencji wyłącznej. W przypadku licencji niewyłącznej, a więc takiej, która nie przyznaje firmie wyłączności na korzystanie z materiałów, zachowanie formy pisemnej nie jest konieczne.

Należy przy tym pamiętać, że nawet przeniesienie autorskich praw majątkowych nie powoduje wygaśnięcia autorskich praw osobistych twórcy. Odrębnego uregulowania wymaga również kwestia zgody na rozpowszechnianie wizerunku influencera. Samo nabycie praw do utworu może bowiem okazać się niewystarczające, jeżeli materiał zawiera wizerunek influencera, a zakres udzielonej zgody na jego wykorzystanie nie obejmuje planowanego sposobu korzystania z materiału.

Twarz influencera też ma swoje prawa

Kwestią, o której często się zapomina jest to, że prawo do wykorzystania filmu lub zdjęcia nie oznacza automatycznie prawa do wykorzystania wizerunku osoby, która się na nim znajduje. To dwa odrębne zagadnienia.

Nie można zapominać również o innych osobach pojawiających się w takich materiałach. Co do zasady należy zadbać również o to, aby posiadać ich zgody.

Przed startem kampanii reklamowej sprawdź więc, czy umowa współpracy obejmuje nie tylko publikację materiałów, ale także planowane wykorzystanie wizerunku influencera.

{{widget59}}

Flirt z konkurencją: czy influencer może mieć dwa oblicza?

Jeżeli influencer w tym samym czasie promuje bezpośredniego konkurenta, odbiorcy mogą mieć problem z oceną, które rekomendacje są rzeczywiście wiarygodne.

Z perspektywy marki warto więc rozważyć wprowadzenie do umowy odpowiedniej klauzuli ograniczającej takie ryzyka.

Co powinna określać klauzula zakazu konkurencji? Zamiast posługiwać się samym słowem „konkurencja”, warto w szczególności wskazać:

• kategorię produktów lub usług, których dotyczy ograniczenie, np. konkretny rodzaj kosmetyków, a nie wszystkie produkty z branży beauty;
• czas obowiązywania zakazu, w tym to, czy dotyczy wyłącznie okresu trwania umowy, czy także określonego czasu po zakończeniu kampanii;
• wyjątki, takie jak wcześniej zawarte umowy, treści niezależne od influencera albo współprace, które marka zaakceptowała.

Im szersza kategoria produktów, dłuższy okres i więcej kanałów objętych zakazem, tym mocniejszego uzasadnienia biznesowego wymaga takie ograniczenie. Wyłączność powinna odpowiadać skali kampanii, jej harmonogramowi publikacji i wartości wynagrodzenia influencera — zarówno pieniężnego, jak i barterowego.

Dobrze przygotowana klauzula nie ma ograniczać influencera bardziej, niż jest to potrzebne do ochrony interesu marki.

Istotne jest, aby klauzula określała skutki naruszenia zakazu konkurencji. Podpisując umowę warto przewidzieć na taką okoliczność możliwość nałożenia na influencera kar umownych, dochodzenia odszkodowania, a w skrajnych sytuacjach - rozwiązanie umowy.

A jeśli coś pójdzie… niezgodnie ze scenariuszem?

Problemy nie zawsze wynikają ze złej woli. Czasami strony inaczej rozumieją brief, materiał nie spełnia wymagań prawnych albo treść wymaga korekty z powodu okoliczności rynkowych.

Umowa powinna przewidywać procedurę działania w takiej sytuacji.

Może ona obejmować:

1. zgłoszenie uwag przez markę,
2. określenie terminu na poprawienie materiału,
3. obowiązek ponownej publikacji,
4. obowiązek usunięcia błędnej wersji,
5. czasowe zawieszenie kampanii,
6. rozwiązanie umowy w przypadku poważnego albo powtarzającego się naruszenia.

Przykładowe naruszenia mogą obejmować:

• brak oznaczenia reklamy,
• nieprawidłowe oznaczenie,
• publikację bez wymaganej akceptacji,
• naruszenie wyłączności.

W zależności od sytuacji umowa może przewidywać również:

• zwrot części wynagrodzenia,
• karę umowną,
• odszkodowanie uzupełniające,
• obowiązek pokrycia kosztów usunięcia naruszenia,
• zakaz dalszego korzystania z oznaczeń marki.

Reputacja na polu minowym

Przedmiot umowy może być wykonywane zgodnie z postanowieniami umowy, współpraca i komunikacja może przebiegać prawidłowo, a mimo to po pewnym momencie może pojawić się sytuacja, która zmieni sposób postrzegania influencera lub marki.

Może chodzić o kontrowersyjną wypowiedź, konflikt, zarzuty dotyczące naruszenia prawa, postępowanie organu publicznego albo zachowania sprzeczne z wartościami marki. Czasami zmienia się społeczna ocena wcześniejszego zdarzenia - i to, co jeszcze niedawno nie budziło sprzeciwu, zaczyna wywoływać kryzys.

Nie każda kontrowersja powinna automatycznie kończyć współpracę. Marka powinna jednak móc szybko zareagować: wstrzymać publikacje i zadecydować, czy kampanię można bezpiecznie kontynuować.

Klauzula reputacyjna określa, jak strony mają postępować, gdy działania influencera lub inne zdarzenia mogą negatywnie wpłynąć na markę. Może ona przewidywać chociażby zawieszenie publikacji, usunięcie materiałów, czy w skrajnych przypadkach - zakończenie współpracy.

Klauzula nie może pozostawić marce nieograniczonej swobody decyzji. Powinna być ona precyzyjna, co zapewni ochronę interesów influencerów, i jednocześnie zaprojektowana w sposób umożliwiający marce szybką reakcję na potencjalny kryzys wizerunkowy.

Powinna wskazywać, jakie zdarzenia mogą uruchomić reakcję marki oraz kiedy możliwe jest natychmiastowe rozwiązanie umowy.

Marka nie może przewidzieć każdej zmiany okoliczności, ale może ustalić, jak strony będą reagować, gdy współpraca przestanie odpowiadać pierwotnym założeniom.

Gdy reklama podlega dodatkowym regułom

W przypadku produktów i usług z rynków regulowanych samo oznaczenie reklamy nie wystarczy.

Influencer może prawidłowo oznaczyć materiał jako reklamę, wskazać markę i wykonać wszystkie obowiązki zapisane w umowie, a mimo to przygotować content naruszający przepisy prawa. Wynika to z faktu, że samo prawidłowe oznaczenie współpracy nie przesądza o legalności przekazu reklamowego. W przypadku rynków regulowanych influencer musi uwzględniać nie tylko przedmiot umowy, ale również przepisy dotyczące konkretnych produktów, usług oraz sposobu ich reklamowania.

Problemem pojawia się głównie ze względu na to, że większość influencerów nie ma specjalistycznej wiedzy w tych obszarach. Może on nieświadomie użyć niedozwolonego sformułowania, złożyć zbyt daleko idącą obietnicę, pominąć wymagane informacje. Szczególnie wrażliwy jest tu rynek produktów leczniczych, suplementów diety, czy usług finansowych.

Umowa powinna zobowiązywać influencera do korzystania z zatwierdzonych komunikatów. Nie zastępuje ona jednocześnie wewnętrznej weryfikacji materiału przez markę.

OWU i zamówienie kampanii — jak ułożyć współpracę w praktyce?

Firmy, które regularnie pracują z influencerami, mogą przygotować ogólne warunki współpracy.

OWU mogą określać stałe zasady dotyczące oznaczania reklam, praw do contentu, wykorzystania wizerunku, poufności, wyłączności, odpowiedzialności, procedury akceptacji materiałów, reagowania na błędy, zakończenia współpracy.

Konkretna kampania może być następnie realizowana na podstawie zamówienia.

Zamówienie powinno wskazywać:

• promowany produkt lub usługę,
• formaty publikacji,
• kanały komunikacji,
• terminy,
• wynagrodzenie (pieniężne, barterowe, mieszane),
• zakres praw do materiałów,
• wymagane oznaczenia.

Takie rozwiązanie pozwala połączyć stałe zasady z elastycznością konkretnej kampanii.

Planujesz kampanię reklamową prowadzoną z influencerami? Zadbaj o bezpieczne zasady współpracy

Przygotowanie umowy z influencerem nie powinno polegać wyłącznie na uzupełnieniu wzoru. W Sawicki Legal pomagamy firmom zaplanować zasady współpracy z twórcami internetowymi i przełożyć je na konkretne zapisy umowne - od zakresu publikacji i wynagrodzenia, przez prawa autorskie i wykorzystanie wizerunku, po oznaczenie reklamy, wyłączność i procedurę reagowania na problem.

Podsumowanie

Dobre pierwsze wrażenie może być początkiem wartościowej współpracy marki z influencerem. Nie powinno jednak zastępować ustalenia zasad współpracy w umowie zawieranej z influencerem.

Jeżeli Twoja firma planuje współpracę z influencerem, warto sprawdzić nie tylko jego zasięgi i dopasowanie do marki. Równie ważne jest zawarcie umowy współpracy jasno określającej zobowiązania influencera. Warto pamiętać, jak ważne są tu:

• jasny brief,
• prawidłowe oznaczenie reklamy,
• prawa do przygotowanego contentu,
• zgody na wykorzystanie wizerunku,
• procedura reagowania na problemy.

To właśnie takie elementy decydują, czy umowa jest wyłącznie formalnością, czy rzeczywiście pomaga bezpiecznie prowadzić współpracę.

Rada nadzorcza w spółce z o.o. może być ważnym organem nadzoru nad działalnością spółki, w tym nad działaniami zarządu. Kodeks spółek handlowych wskazuje precyzyjne kryteria przesądzające o obowiązku jej ustanowienia: wysokość kapitału zakładowego i liczbę wspólników. Sam rozmiar biznesu ani liczba zatrudnionych osób nie przesądzają więc o obowiązku ustanowienia rady nadzorczej.

Po ustanowieniu rada nie może być wyłącznie formalnym elementem struktury spółki. Przepisy nakładają na nią konkretne zadania i wymagają regularnego działania. Jeśli w praktyce nie będzie wykonywać funkcji nadzorczych, jej ustanowienie może sprowadzić się do kosztownej formalności.

Kiedy spółka z o.o. musi ustanowić radę nadzorczą albo komisję rewizyjną?

Zgodnie z art. 213 § 2 KSH spółka z o.o. musi ustanowić radę nadzorczą albo komisję rewizyjną, jeżeli łącznie spełnia dwa warunki:

- jej kapitał zakładowy przewyższa 500 000 zł;

- ma więcej niż 25 wspólników.

Obie przesłanki muszą wystąpić jednocześnie. Kapitał zakładowy równy 500 000 zł nie wystarczy, ponieważ przepis wymaga, aby tę kwotę przewyższał. Tak samo 25 wspólników nie oznacza jeszcze spełnienia warunku dotyczącego ich liczby - musi ich być więcej.

Przykładowo, obowiązek nie powstanie w spółce z kapitałem 700 000 zł, która ma 25 wspólników. Nie powstanie również w spółce z 30 wspólnikami, której kapitał zakładowy wynosi dokładnie 500 000 zł.

Gdy spełnione są oba kryteria, spółka musi ustanowić radę nadzorczą albo komisję rewizyjną. Wystarczy jeden z tych organów - nie ma obowiązku powoływania obu.

Czy liczba pracowników ma znaczenie?

Nie. Kodeks spółek handlowych nie ustanawia ogólnego progu zatrudnienia, po którego przekroczeniu spółka z o.o. musi powołać radę nadzorczą.

Spółka zatrudniająca kilkaset osób nie musi ustanawiać rady wyłącznie z tego powodu. Z kolei niewielka spółka, która spełnia oba ustawowe kryteria dotyczące kapitału zakładowego i liczby wspólników, ma obowiązek ustanowić radę nadzorczą albo komisję rewizyjną, nawet jeśli zatrudnia niewiele osób.

Odrębne wymagania mogą wynikać z przepisów szczególnych dotyczących określonych rodzajów działalności lub podmiotów. Nie należy jednak automatycznie przenosić takich regulacji na każdą spółkę z o.o.

Czy sytuacja finansowa spółki ma znaczenie?

Nie. Dla obowiązku wynikającego z art. 213 § 2 KSH nie ma znaczenia wysokość przychodów, dochodu ani obrotu spółki. Nie decyduje też to, czy spółka osiągnęła zysk, czy poniosła stratę w danym roku obrotowym.

Liczy się wysokość kapitału zakładowego, nie przychody ani ogólna wartość biznesu, oraz liczba wspólników. Także dobra lub słaba kondycja finansowa sama w sobie nie powoduje obowiązku ustanowienia rady nadzorczej albo komisji rewizyjnej na podstawie tego przepisu.

Rada nadzorcza czy komisja rewizyjna?

Jeśli powstaje obowiązek przewidziany w art. 213 § 2 KSH, wspólnicy mogą wybrać radę nadzorczą albo komisję rewizyjną. Dopuszczalne jest również ustanowienie obu organów, choć do spełnienia ustawowego obowiązku wystarczy jeden.

Rada nadzorcza sprawuje stały nadzór nad działalnością spółki we wszystkich dziedzinach jej działalności. Natomiast komisja rewizyjna koncentruje się przede wszystkim na ocenie sprawozdania finansowego, sprawozdania zarządu z działalności oraz wniosków zarządu dotyczących podziału zysku lub pokrycia straty, które są przedstawiane wspólnikom.

Powołanie rady lub komisji może wpływać również na indywidualne prawo kontroli wspólników. Co do zasady wspólnik może przeglądać księgi i dokumenty spółki, sporządzać bilans dla swojego użytku albo żądać wyjaśnień od zarządu. Jeśli działa rada nadzorcza lub komisja rewizyjna, umowa spółki może ograniczyć albo wyłączyć to uprawnienie.

Dlatego wybór między radą nadzorczą a komisją rewizyjną i wpływ tych organów na działanie spółki powinien być adekwatny do jej specyfiki i potrzeb, a nie sprowadzać się wyłącznie do formalnego spełnienia ustawowego wymogu.

Rada powołana, ale nieaktywna? To nadal organ z obowiązkami

W mniejszych spółkach rada nadzorcza bywa powoływana „na wszelki wypadek”, na oczekiwanie inwestora albo dlatego, że wspólnicy uznają ją za element poważniejszej struktury. Potem jej członkowie nie otrzymują informacji, nie analizują działalności spółki i nie podejmują rzeczywistych działań nadzorczych.

Nie oznacza to jednak, że rada przestaje mieć znaczenie albo że jej członkowie mogą traktować funkcję jako czysto formalną.

Zgodnie z art. 219 KSH rada sprawuje stały nadzór nad działalnością spółki. Może m. in. badać dokumenty spółki, żądać od zarządu i pracowników informacji, sprawozdań lub wyjaśnień dotyczących spółki, w tym majątku. Do jej obowiązków należy również ocena sprawozdań i wniosków zarządu oraz przedstawienie zgromadzeniu wspólników corocznego pisemnego sprawozdania z tej oceny.

Posiedzenia rady nadzorczej powinny być zwoływane w miarę potrzeb, ale nie rzadziej niż raz w każdym kwartale roku obrotowego. Wymóg ten wynika z art. 221¹ § 7 KSH. Powołanie rady oznacza więc konieczność zapewnienia jej minimum organizacyjnego: regularnego zwoływania posiedzeń, udostępniania informacji i dokumentowania pracy.

Jaka odpowiedzialność wiąże się z funkcjonowaniem rady nadzorczej?

Członkowie rady nadzorczej mogą odpowiadać wobec spółki w szczególności na zasadach określonych w art. 293 KSH, tj. za szkodę wyrządzoną spółce działaniem lub zaniechaniem sprzecznym z prawem lub postanowieniami umowy spółki, chyba że nie ponoszą winy.

Odrębne przepisy określają odpowiedzialność za naruszenia obowiązków informacyjnych wobec rady. Art. 587¹ KSH przewiduje sankcje m. in. za nieprzekazanie w terminie wymaganych informacji, dokumentów, sprawozdań lub wyjaśnień, przekazanie ich niezgodnie ze stanem faktycznym lub zatajenie istotnych danych. W zależności od okoliczności może za to grozić grzywna albo kara ograniczenia wolności, a za działanie nieumyślne przepis przewiduje grzywnę.

Z kolei art. 587² KSH dotyczy doradcy rady nadzorczej. Chodzi o doradcę powołanego przez radę nadzorczą na podstawie art. 219² KSH do zbadania określonej sprawy związanej z działalnością lub majątkiem spółki albo przygotowania analizy lub opinii. Nie jest to dowolny doradca spółki ani jej stały konsultant. Sankcje mogą dotyczyć m. in. niezapewnienia takiemu doradcy dostępu do dokumentów lub informacji, przekazania mu danych niezgodnych ze stanem faktycznym albo zatajenia istotnych danych.

Natomiast zgodnie z art. 594 § 2 KSH grzywna do 20 000 zł może grozić członkowi zarządu, który dopuszcza do tego, że spółka przez ponad trzy miesiące pozostaje bez rady nadzorczej w należytym składzie, wbrew prawu lub umowie spółki. Przepis stosuje się odpowiednio do likwidatorów.

Czy rada nadzorcza usprawnia zarządzanie spółką?

Rada może uporządkować nadzór nad zarządem i ułatwić wspólnikom dostęp do informacji. Może być ważnym elementem ładu korporacyjnego, zwłaszcza gdy właściciele nie uczestniczą na co dzień w prowadzeniu biznesu albo spółka przygotowuje się do inwestycji.

Rada nadzorcza nie zastępuje jednak zarządu. Kontroluje i ocenia, ale nie prowadzi spraw spółki ani nie może wydawać zarządowi wiążących poleceń dotyczących zarządzania — stanowi o tym wprost art. 219 § 2 KSH. Umowa spółki może uzależnić określone czynności od zgody rady, ale taki mechanizm powinien być opisany precyzyjnie.

Zbyt szeroki lub niejasny katalog spraw wymagających zgody rady może spowolnić działalność firmy. Z kolei rada bez dostępu do informacji i bez realnie określonej roli może stać się dodatkowym kosztem i obciążeniem formalnym.

{{widget58}}

Rada nadzorcza może być warunkiem inwestycji

Obowiązek ustanowienia rady może ujawnić się podczas przygotowania do inwestycji, badania prawnego lub negocjowania warunków wejścia inwestora. Planowana transakcja może wpłynąć na strukturę właścicielską albo kapitał zakładowy, a przez to zmienić ocenę, czy spółka spełnia przesłanki z art. 213 § 2 KSH.

Inwestor może też uzależnić przeprowadzenie transakcji od ustanowienia rady nadzorczej albo zmiany zasad nadzoru. Warto wówczas wcześniej uzgodnić, w jakich sprawach rada będzie mogła wyrażać zgodę, jak będą powoływani i odwoływani jej członkowie oraz czy jej uprawnienia nie utrudnią bieżących decyzji zarządu.

„Rada nadzorcza nie powinna być organem powołanym tylko po to, żeby dobrze wyglądać w dokumentach. Jeśli jej ustanowienie jest dobrowolne i nie odpowiada na konkretną potrzebę spółki, a rada nie wykonuje w praktyce swoich funkcji nadzorczych, może stać się zbędnym obciążeniem.” - Damian Sawicki, radca prawny

Co zrobić, gdy spółka zbliża się do ustawowych progów? Praktyczne wskazówki

Planując założenie spółki z o.o., warto od razu uwzględnić planowaną wysokość kapitału zakładowego i strukturę wspólników. Na tej podstawie można ocenić, czy spółka będzie musiała ustanowić radę nadzorczą albo komisję rewizyjną, i odpowiednio ująć wybrany organ w umowie spółki.

W istniejącej spółce warto monitorować wysokość kapitału zakładowego i aktualną liczbę wspólników. Przed inwestycją lub transakcją, która będzie rzutowała na zmiany właścicielskie od razu lub w przyszłości, należy ocenić, czy zmiany te mogą spowodować łączne spełnienie ustawowych przesłanek. Mając na uwadze konieczność powołania rady, warto z wyprzedzeniem przemyśleć, jakie osoby będą odpowiednie do powierzenia im roli członków tego organu.

Umowa spółki jest źródłem ustanowienia rady nadzorczej albo komisji rewizyjnej. Jeżeli spółka ma mieć jeden z tych organów, jego ustanowienie należy przewidzieć w umowie. Jeśli umowa wymaga w tym kontekście aktualizacji, jej zmiana musi zostać przeprowadzona zgodnie z procedurą przewidzianą w przepisach prawa.

Kiedy rada nadzorcza jest obowiązkowa, a kiedy spółka może powołać ją dobrowolnie i powinna to zrobić?

W spółce z o.o. obowiązek ustanowienia rady nadzorczej albo komisji rewizyjnej powstaje wtedy, gdy kapitał zakładowy przewyższa 500 000 zł, a wspólników jest więcej niż 25. Liczba pracowników, przychody, obroty ani zysk lub strata za dany rok obrotowy same w sobie nie przesądzają o tym obowiązku. Niezależnie od progów określonych w KSH, obowiązek ustanowienia rady nadzorczej może w rzadkich przypadkach wynikać z przepisów szczególnych dotyczących określonych podmiotów lub rodzajów działalności.

Dobrowolne ustanowienie rady może mieć sens, jeśli odpowiada na rzeczywistą potrzebę spółki lub jest elementem uzgodnionej struktury inwestycyjnej. Trzeba jednak pamiętać, że rada nie jest organem „na papierze”: powinna sprawować stały nadzór, w ramach którego ocenia dokumenty, odbywa posiedzenia i wykonuje szereg innych czynności.

Dlatego planując założenie spółki, należy sprawdzić progi dotyczące kapitału zakładowego i liczby wspólników oraz uwzględnić potrzebną strukturę organów w umowie spółki. W istniejącej spółce warto monitorować te progi i oceniać skutki planowanych zmian jeszcze przed transakcją lub inwestycją, a nie dopiero w jej trakcie.

Jeśli planujesz inwestycję albo zmianę struktury właścicielskiej, sprawdź z wyprzedzeniem, czy wpłynie ona na obowiązek ustanowienia rady nadzorczej lub komisji rewizyjnej.

Częste pytania o radę nadzorczą w spółce z o.o.

Czy spółka z o.o. zatrudniająca ponad 50 osób musi mieć radę nadzorczą?

Nie. Obowiązek z art. 213 § 2 KSH zależy od wysokości kapitału zakładowego i liczby wspólników. Wyjątki mogą wynikać z przepisów szczególnych.

Czy przy przychodach przekraczających określoną kwotę rada nadzorcza jest obowiązkowa?

Nie. Przychody, obrót, dochód ani wynik finansowy spółki nie są przesłankami obowiązku z art. 213 § 2 KSH.

Czy 25 wspólników wystarczy, aby powstał obowiązek ustanowienia rady?

Nie. Wspólników musi być więcej niż 25, a kapitał zakładowy musi przewyższać 500 000 zł. Obie przesłanki muszą być spełnione jednocześnie.

Czy spółka może wybrać komisję rewizyjną zamiast rady nadzorczej?

Tak. Jeśli spełnione są ustawowe przesłanki, wystarczy ustanowić radę nadzorczą albo komisję rewizyjną.

Czy powołanie rady nadzorczej wymaga uwzględnienia jej w umowie spółki?

Tak. Umowa spółki stanowi podstawę ustanowienia rady. Jeżeli jej nie przewiduje, trzeba ją zmienić zgodnie z przepisami prawa.

Ilu członków musi liczyć rada nadzorcza w spółce z o.o.?

Co najmniej trzech. Członkowie rady nadzorczej są powoływani i odwoływani uchwałą wspólników. Umowa spółki może przewidywać inny sposób powoływania lub odwoływania członków rady nadzorczej.

Czy przepisy szczególne mogą wymagać rady nadzorczej, nawet jeśli spółka nie spełnia progów z KSH?

Tak, w specyficznych okolicznościach. Przykładowo zgodnie z art. 10a ust. 1 ustawy o gospodarce komunalnej, rada nadzorcza działa w spółkach z udziałem jednostek samorządu terytorialnego (tzw. spółkach komunalnych). Dotyczy to m. in. spółki z o.o., której wspólnikiem jest gmina, powiat lub województwo - również wtedy, gdy nie spełnia ona progów określonych w art. 213 § 2 KSH.

Zakładasz spółkę, planujesz wejście inwestora lub rośnie liczba wspólników? Sprawdź z Sawicki Legal, czy powinieneś ustanowić radę nadzorczą

Takie zmiany mogą wpłynąć na obowiązek ustanowienia rady nadzorczej lub komisji rewizyjnej. Skonsultuj strukturę spółki lub planowaną transakcję z praktykami z zespołu Sawicki Legal.