Jak legalnie używać zdjęć i grafik w reklamach internetowych?

W dzisiejszym cyfrowym świecie reklamy internetowe są nieodłącznym elementem strategii marketingowych. Przyciągające wzrok grafiki i profesjonalne zdjęcia mogą zdecydować o sukcesie kampanii reklamowej. Jednak wykorzystanie materiałów wizualnych wiąże się z szeregiem wyzwań prawnych, których nieznajomość może kosztować firmę znacznie więcej niż koszt zakupu odpowiedniej licencji. W tym wpisie przyjrzymy się kilku zagadnieniom związanym z używaniem zdjęć i grafik w reklamach internetowych.

Podstawy prawne wykorzystania zdjęć i grafik

Zacznijmy od fundamentów. W Polsce podstawowym aktem prawnym regulującym kwestie praw autorskich jest ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. z 2025 r. poz. 24 tj.) Zgodnie z art. 1 tej ustawy, zdjęcia i grafiki będą zazwyczaj utworami chronionymi prawem autorskim od momentu ich stworzenia, bez konieczności dopełniania jakichkolwiek formalności. Zgodnie z polskim prawem (i prawem wielu innych państw) utworu nie trzeba rejestrować, nie musi on też być oznaczony znaczkiem ©, żeby był chroniony.

Co to oznacza w praktyce? Niemal każde zdjęcie czy grafika ma swojego twórcę, któremu przysługują dwa rodzaje praw:

• Prawa osobiste – niezbywalne, bezterminowe, związane z autorstwem utworu
• Prawa majątkowe – zbywalne, czasowe (co do zasady wygasają 70 lat po śmierci twórcy), dotyczące ekonomicznego wykorzystania utworu

Aby legalnie wykorzystać zdjęcie w reklamie internetowej, trzeba uzyskać odpowiednie uprawnienia do korzystania z praw majątkowych do tego utworu. Brak takich uprawnień może skutkować poważnymi konsekwencjami prawnymi. Do tych konsekwencji może należeć konieczność zaprzestania wykorzystywania zdjęcia lub grafiki, ale także, np. odpowiedzialność odszkodowawcza. Warto zatem chociaż w skrócie przyjrzeć się różnym sposobom zapewnienia sobie możliwości legalnego wykorzystania zdjęć i grafik w reklamach internetowych.

Czy mogę użyć zdjęcia z Internetu w reklamie?

To jedno z najczęściej zadawanych pytań przez marketerów i właścicieli biznesów. Odpowiedź brzmi: **nie zawsze**. Sam fakt, że zdjęcie jest dostępne w Internecie, nie oznacza, że możesz je swobodnie wykorzystać w celach reklamowych.

Mimo, że świadomość dotycząca prawa autorskiego wzrasta, nadal wiele osób wierzy w mit, że materiały znalezione w Internecie są "darmowe" lub stanowią "własność publiczną". Nic bardziej mylnego. Wykorzystanie zdjęcia znalezionego w Google czy na innych stronach internetowych bez odpowiednich uprawnień może stanowić naruszenie praw autorskich.

Legalne źródła zdjęć i grafik do reklam

Istnieje kilka legalnych sposobów pozyskania materiałów wizualnych do reklam:

1. Banki zdjęć i ich licencje

Banki zdjęć stanowią najbardziej popularny i bezpieczny sposób pozyskiwania materiałów wizualnych. Platformy takie jak Shutterstock, Adobe Stock, iStock czy Depositphotos oferują miliony wysokiej jakości zdjęć i grafik dostępnych na różnych typach licencji

Rodzaje licencji w bankach zdjęć:

• Licencje standardowe (Royalty-Free) – najczęściej spotykany typ licencji, pozwalający na wielokrotne wykorzystanie materiału po jednorazowej opłacie, zwykle z pewnymi ograniczeniami co do nakładu czy sposobu użycia
• Licencje rozszerzone (Extended) – droższe, ale oferujące szersze możliwości wykorzystania, np. w produktach przeznaczonych do odsprzedaży

2. Zdjęcia na licencjach Creative Commons

Creative Commons to organizacja non-profit oferująca standardowe licencje, które pozwalają twórcom na udostępnianie swoich dzieł na określonych warunkach. Zdjęcia na licencjach CC można znaleźć na platformach takich jak Flickr, Wikimedia Commons czy Unsplash. Każdorazowo należy jednak upewnić się, czy na użycie konkretnej fotografii udzielono licencji i jaka jest jej treść.

Licencje CC różnią się zakresem uprawnień:

• CC0 – pozwala na korzystanie utworu w zasadzie bez ograniczeń
• CC BY – wymaga podania autora utworu
• CC BY-SA – wymaga podania autora i dalszego udostępniania na tej samej licencji
• CC BY-ND – wymaga podania autora i zakazuje tworzenia utworów zależnych
• CC BY-NC – wymaga podania autora i zakazuje użycia komercyjnego

Uwaga! W przypadku reklam, które z definicji mają charakter komercyjny, możesz korzystać wyłącznie z materiałów na licencjach CC0, CC BY, CC BY-SA lub CC BY-ND (o ile nie tworzysz modyfikacji). Materiały na licencjach zawierających warunek NC (non-commercial) nie mogą być wykorzystywane w reklamach.

3. Nabywanie praw do zdjęć bezpośrednio od twórców.

Kolejną drogą zapewnienia sobie dostępu do zdjęć i grafik jest bezpośrednie porozumienie się z ich twórcami lub zlecenie fotografowi czy grafikowi ich wykonania.

W takich wypadkach należy jednak zadbać o to by w umowie z fotografem czy grafikiem, odpowiednio zabezpieczyć swoje prawo do wykorzystania zdjęć.

Najbardziej kompleksowym, choć zwykle najdroższym rozwiązaniem, jest nabycie pełni praw majątkowych do zdjęcia. Zgodnie z art. 41 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga umowy zawartej w formie pisemnej pod rygorem nieważności.

Przeniesienie praw autorskich daje najszersze możliwości wykorzystania materiału, ponieważ stajesz się uprawnionym z autorskich praw majątkowych i możesz dysponować utworem w zakresie w jakim nabyłeś prawa. Warto jednak pamiętać o tym, aby w umowie odpowiednio uregulować także kwestie związane z wykonywaniem autorskich praw osobistych fotografa czy grafika – tych praw nie da się nabyć, ale można zadbać o to, aby zmniejszyć ryzyko późniejszego wykorzystania ich przez twórcę w sposób, który utrudnia korzystanie ze zdjęć lub grafik. Nabycie autorskich praw majątkowych to rozwiązanie szczególnie polecane w przypadku kluczowych elementów identyfikacji wizualnej marki. Oczywiście odpowiednio napisana umowa licencyjna często wystarczy do tego, aby dana grafika mogła być legalnie wykorzystywana w kampaniach reklamowych.

Niezależnie od tego, czy dojdzie do nabycia autorskich praw majątkowych, czy też do uzyskania licencji na wykorzystanie utworów należy zadbać, aby umowa objęła takie pola eksploatacji utworu, jakie są istotne z punktu widzenia planowanej kampanii.

4. Tworzenie materiałów przez pracowników

Warto też dodać, że jeśli materiały tworzone są wewnątrz organizacji przez pracowników w związku z wykonywaniem przez nich obowiązków pracowniczych, to, co do zasady, pracodawca będzie nabywał autorskie prawa majątkowe do takich utworów z chwilą ich przyjęcia (zgodnie z art. 12 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych). Także i w tym przypadku trzeba jednak pamiętać o poszanowaniu praw osobistych, np. prawa do autorstwa.

Pułapki prawne przy wykorzystaniu zdjęć w reklamach

Nawet posiadając odpowiednią licencję lub prawa do zdjęcia, musisz pamiętać o kilku istotnych kwestiach:

1. Wizerunek osób na zdjęciach

Wykorzystanie zdjęć przedstawiających wizerunek osób podlega dodatkowym regulacjom. Zgodnie z art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. Wyjątki dotyczą osób powszechnie znanych (jeśli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem funkcji publicznych) oraz osób stanowiących jedynie szczegół całości (np. zgromadzenia, krajobrazu).

Profesjonalne banki zdjęć zwykle posiadają odpowiednie zgody modelek i modeli (model release), ale zawsze warto to zweryfikować, zwłaszcza gdy wizerunek stanowi główny element reklamy. W warunkach wykorzystania fotografii z banków zdjęć znajdują się często także ograniczenia związane z odpowiednim ukazywaniem wizerunku osoby przedstawionych na fotografiach, np. zakaz wykorzystywania w zdjęcia w kontekście, który może poniżać przedstawioną osobę, stanowić obraźliwy dla niej komentarz na temat jej wyglądu, itp.

O uzyskaniu zgody na wykorzystanie wizerunku trzeba także pamiętać, gdy zlecamy komuś wykonanie fotografii.

2. Znaki towarowe i inne chronione elementy

Na zdjęciach mogą pojawić się znaki towarowe, utwory architektoniczne, utwory plastyczne lub inne chronione prawem elementy. Wykorzystanie takich zdjęć w reklamach może wymagać dodatkowych zgód, nawet jeśli posiadasz licencję na samo zdjęcie.

Przykładowo, jeśli na zdjęciu znajduje się logo konkurencyjnego podmiotu może to prowadzić problemów prawnych. Podobnie, jeśli na zdjęciu znajdzie się budynek będący utworem architektonicznym.

3. Ograniczenia licencyjne

Każda licencja zawiera pewne ograniczenia, które należy dokładnie przeanalizować. Najczęstsze ograniczenia dotyczą:

• Maksymalnej liczby wyświetleń/nakładu
• Zakazu wykorzystania w określonych kontekstach (np. treści dla dorosłych, polityczne)
• Ograniczeń terytorialnych
• Zakazu modyfikacji materiału
• Konieczności podania autora

Naruszenie warunków licencji jest równoznaczne z naruszeniem praw autorskich i może skutkować odpowiedzialnością prawną.

Jakie są zasady korzystania z banków zdjęć?

Banki zdjęć stanowią najpopularniejsze źródło materiałów wizualnych dla reklam internetowych. Oto kluczowe zasady korzystania z nich:

1. Zrozumienie modelu licencjonowania

Każdy bank zdjęć ma własny model licencjonowania, który określa, w jaki sposób możesz wykorzystać zakupione materiały. Najważniejsze jest dokładne zapoznanie się z regulaminem i warunkami licencji przed zakupem.

2. Weryfikacja ograniczeń

Przed wykorzystaniem zdjęcia w kampanii reklamowej sprawdź, czy nie podlega ono dodatkowym ograniczeniom. Niektóre zdjęcia mogą mieć zastrzeżenia dotyczące wykorzystania w kontekście kontrowersyjnych tematów (np. polityka, religia, zdrowie) lub w określonych branżach (np. w reklamie wyrobów tytoniowych).

3. Archiwizacja dowodów zakupu

Zawsze przechowuj dowody zakupu licencji i dokumentację potwierdzającą prawo do wykorzystania materiałów. W przypadku roszczeń ze strony twórców lub banków zdjęć będziesz musiał udowodnić, że posiadasz odpowiednie uprawnienia.

4. Przestrzeganie warunków licencji

Nawet po zakupie licencji musisz przestrzegać jej warunków. Przykładowo, niektóre banki zdjęć wymagają podania informacji o autorze lub źródle zdjęcia, inne zabraniają wykorzystania materiałów w określony sposób.

Konsekwencje naruszenia praw autorskich

Wykorzystanie zdjęć bez odpowiednich uprawnień może prowadzić do poważnych konsekwencji prawnych:

1. Odpowiedzialność cywilna

Twórca lub podmiot posiadający prawa autorskie można żądać zaprzestania wykorzystania fotografii lub grafiki.

‍

Ponadto, może dochodzić:

• Odszkodowania na zasadach ogólnych albo;
• Zryczałtowanego odszkodowania w wysokości dwukrotności stosownego wynagrodzenia (art. 79 ustawy o prawie autorskim), a także;
• Wydania uzyskanych korzyści.

W praktyce reklamowej, szczególnie w przypadku dużych kampanii, roszczenia finansowe mogą być bardzo wysokie.

2. Odpowiedzialność karna

W przypadku działania w celu osiągnięcia korzyści majątkowej lub osobistej, naruszenie praw autorskich może stanowić przestępstwo zagrożone grzywną, karą ograniczenia wolności lub nawet pozbawienia wolności do lat 5 (art. 115-118 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych).

3. Straty wizerunkowe

Poza konsekwencjami prawnymi, naruszenie praw autorskich może prowadzić do poważnych strat wizerunkowych. Informacje o takich naruszeniach często trafiają do mediów, co negatywnie wpływa na reputację firmy.

Praktyczne wskazówki dla reklamodawców

Warto wprowadzić w swojej działalności dobre praktyki przy wykorzystaniu zdjęć i grafik w reklamach, wśród których można wymienić:

1. Tworzenie dokumentacji

Dla każdego wykorzystanego materiału wizualnego prowadź dokumentację zawierającą:

• Źródło pozyskania
• Rodzaj licencji
• Dowód zakupu/nabycia praw
• Zakres dozwolonego wykorzystania
• Okres ważności licencji

2. Wprowadzenie procedury weryfikacji

Ustanów w firmie procedury weryfikacji praw do materiałów wizualnych przed ich wykorzystaniem w reklamach. Warto wyznaczyć osobę odpowiedzialną za sprawdzanie legalności materiałów.

3. Inwestowanie w jakość i bezpieczeństwo

Tanie lub darmowe źródła materiałów wizualnych mogą generować wyższe ryzyko prawne. Inwestycja w profesjonalne banki zdjęć lub własne materiały to nie tylko kwestia jakości, ale także bezpieczeństwa prawnego.

4. Konsultowanie wątpliwości z prawnikiem

W przypadku kampanii o dużym zasięgu lub budżecie, warto skonsultować kwestie prawne z radcą prawnym specjalizującym się w prawie autorskim i reklamie.

Podsumowanie

Legalne wykorzystanie zdjęć i grafik w reklamach internetowych wymaga świadomości prawnej i odpowiedniego podejścia do zarządzania prawami autorskimi. Kluczowe zasady to:

‍

1. Zawsze pozyskuj materiały z legalnych źródeł
2. Dokładnie analizuj warunki licencji przed wykorzystaniem materiału
3. Zachowuj dokumentację potwierdzającą prawa do wykorzystania
4. Pamiętaj o dodatkowych ograniczeniach dotyczących wizerunku osób i innych chronionych elementów
5. W przypadku wątpliwości konsultuj się z prawnikiem specjalizującym się w prawie autorskim

Przestrzeganie tych zasad pozwoli Ci skutecznie realizować kampanie reklamowe, minimalizując ryzyko prawne i potencjalne koszty związane z naruszeniem praw autorskich.

FAQ: Jakie są zasady korzystania z banków zdjęć?

1. Czy po zakupie zdjęcia w banku przysługują mi do niego prawa autorskie?

Nie. Zakup zdjęcia w banku zdjęć oznacza jedynie nabycie licencji na jego wykorzystanie na określonych warunkach. Prawa autorskie nadal pozostają przy twórcy lub banku zdjęć. Jedynie w przypadku specjalnych umów o przeniesienie praw autorskich możesz stać się "właścicielem" praw majątkowych do zdjęcia.

2. Czy mogę wykorzystać to samo zdjęcie w różnych kampaniach reklamowych?

Zależy to od warunków licencji. Większość licencji standardowych (Royalty-Free) pozwala na wielokrotne wykorzystanie materiału po jednorazowej opłacie, ale zawsze warto sprawdzić szczegółowe warunki dla konkretnego banku zdjęć.

3. Czy muszę podawać autora zdjęcia w reklamie?

Zależy to od warunków licencji. Niektóre banki zdjęć wymagają podania informacji o autorze lub źródle, inne nie, np. w przypadku licencji Creative Commons z oznaczeniem BY podanie autora jest obowiązkowe.

4. Czy mogę modyfikować zakupione zdjęcia?

Większość licencji standardowych pozwala na podstawowe modyfikacje (kadrowanie, zmiana kolorystyki), ale niektóre licencje mogą zawierać ograniczenia dotyczące modyfikacji. Zawsze sprawdzaj szczegółowe warunki licencji.

5. Czy istnieją limity wykorzystania zdjęć z banków zdjęć?

Niektóre licencje zawierają ograniczenia dotyczące maksymalnej liczby wyświetleń, nakładu lub czasu wykorzystania. Banki zdjęć mogą oferować różne poziomy subskrypcji, które będą różnić się możliwościami wykorzystania fotografii, np. wyższe poziomy mogą umożliwiać wykorzystanie zdjęć na cele kampanii reklamowych o większym zasięgu.

6. Czy mogę wykorzystać zdjęcie z banku zdjęć jako logo firmy?

Większość standardowych licencji nie pozwala na wykorzystanie materiałów jako głównego elementu logo lub znaku towarowego. Do takiego wykorzystania zwykle potrzebna jest licencja rozszerzona lub specjalna umowa z bankiem zdjęć.

7. Co się stanie, jeśli przypadkowo naruszę warunki licencji?

Naruszenie warunków licencji jest równoznaczne z naruszeniem praw autorskich i może skutkować odpowiedzialnością prawną, w tym koniecznością zapłaty odszkodowania. W przypadku nieumyślnego naruszenia warto jak najszybciej skontaktować się z bankiem zdjęć i uregulować sytuację.

Pamiętaj, że inwestycja w legalne materiały wizualne to nie tylko kwestia zgodności z prawem, ale także element budowania profesjonalnego wizerunku marki. Długofalowo, takie podejście zawsze się opłaca.